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“它经济”下的宠物网络社群探析

日期:2019年06月12日 09:25

  宠物是指出于非经济目的而豢养的动植物,除却活体宠物外,还包括形形色色的虚拟宠物。宠物社群是指因对宠物的趣缘而连接,通过互联网而聚集在一起的线上共同体。其实质是宠物经济+数字经济的产物,它既是“它经济”(宠物经济)在互联时代的新拓展形态,又是数字经济的有机组成部分。
 

  一、宠物网络社群的兴起原因
 

  1. 日盛的养宠行为是催生宠物网络社群的土壤
 

  随着经济的发展,人们生活水平得到提高,但社会孤独感现象仍在加剧,尤其新生代年轻人和空巢老人两大人群的情感需求日益凸显。动物经过刺激能够记住自己的有效行为,而且练习次数与刺激和反应之间的稳固程度成正比(桑代克动物心理行为实验,1898)。
 

  因此,动物经过训练后,其行为模式能够在一定程度上满足人们某种期待,继而能缓解人们的孤独感,宠物的动物智慧和乐趣、忠诚等帮助它们成为人们的情感寄托。人们在饲养宠物的过程中逐步建立起自己与爱宠的深厚情谊,单身独居、晚婚晚育的年轻人和空巢老人们便更有精力和意愿来饲养宠物,这极大程度上推动了养宠风潮的兴起。
 

  2.交流养宠知识和经验是宠物网络社群的内在需求
 

  据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年城镇养宠用户已经达到7355万人,其中城镇养狗、养猫人数达5648万人,全国城镇犬猫数量达到9149万只。如此庞大的有宠群体,对于如何处理好人与宠物之间的关系、如何养好宠物等问题,客观上存在着学习和交流养宠知识与经验的需求。人们对于宠物的关注和交流意愿的增强,刺激爱宠人士走向聚合,促进了宠物社群的兴起。
 

  3.宠物本身和以宠物为切入点的人的社交驱动
 

  宠物社交包含宠物本身的社交和以宠物为切入点的人的社交两大方面。首先,宠物本身具有群体性特征,它们同人类一样有着交友、婚配、生育等群体行为。再者,人类天生具有社交冲动,社会认知神经科学领域权威学者马修·利伯曼在《社交天性》一书中指出:“人对社交的需求甚至大于对食物和温暖的需求,不理想的社交关系给人带来的痛苦与真实的身体疼痛无异。”有宠一族在两大宠物社交内容的驱动下连接成为共同体,形成宠物社群。
 

  4.互联网和基于互联网的社交产品,是提供连接和沟通的技术前提
 

  互联网的出现改变了人们连接的方式,基于互联网的社交产品更是促进了人与人之间跨时间、跨空间的无障碍交流。互联网就是一个相互交流沟通,相互参与的互动平台,它为爱宠一族提供了学习交流养宠知识与满足宠物社交需求的技术支持,零碎分散的爱宠个体可以通过互联网及互联网社交产品连接起来,形成网络社群,无宠人士可以“云养宠”获得精神慰藉,有宠人士可以分享交流获得知识经验与情感共鸣。
 

  5.宠物经济产业链的催生与推动
 

  宠物经济产业链目前包含活体交易、宠物食用品、宠物医疗、宠物服务等主要环节,宠物婚介、宠物殉葬、宠物寄养等行业也逐步发展起来。宠物经济产业链不断延长,宠物产业市场走向细分,推动着相关从业人员寻找并锁定目标顾客人群,进行用户管理,实现精准营销。商家出于经营绩效和营销目的,会主动寻找甚至自主创建宠物网络社群,将零散的爱宠人士聚集起来,通过线上的一系列互动与营销行为,从而达到由网络社群向消费社群转化的目的。
 

  二、宠物网络社群的形态
 

  当宠物社群遇上互联网,其社交形态更加多样化。互联网为人们提供了超越时间、空间的多渠道多平台的社交方式,宠物社群能够通过网络找到与同好交流表达、分享展示和学习的多元网络空间,继而形成了更加多元化的社群组织形态。我国目前宠物网络社群主要分为三种形态:
 

  1.围绕宠物网红的粉丝社群
 

  围绕宠物网红的粉丝社群是当前宠物网络社群中最为突出与活跃的社群形态,它分布于微博、微信等社交平台上,围绕着某个或某些特定的宠物网红,因宠物博主的引导或核心死忠粉的带动而形成。宠物网红粉丝社群的主要特征是成员认同感与核心凝聚力强,行动力迅猛,他们围绕着共同的宠物网红在网络中超越地域、社会身份、层级的差异聚集起来,利用网络媒介高效地连接、组织成员,在其组织传播过程中更具主动性、话语权和传播力。
 

  2.宠物论坛用户社群
 

  宠物论坛用户社群是基于宠物论坛平台而聚集起来的宠物网络社群,它不同于宠物网红粉丝社群有其确定的核心宠物或核心人物,而是出于对宠物相关知识、问题的分享与交流需求形成的网络社群。宠物论坛用户社群由论坛版主、论坛意见领袖、普通用户等构成,其中论坛版主主要担任管理者的角色,调动和维护整个社群的活跃性;意见领袖是积极活跃的信息提供者和观点表达者,积极参与社群讨论,同时动员其他成员参与讨论,建立社群认同感。
 

  3.宠物类垂直社交app用户社群
 

  宠物类垂直社交app用户社群是基于宠物类垂直社交app形成的宠物网络社群,相较于前文两种社群形态,宠物类垂直社交app用户社群更为分散与灵活。它的本质是满足用户的宠物社交需求,是用户自发形成的社群组织。宠物类垂直社交app用户社群的特点是成员地位平等,内部结构较为分散,用户个体间链式交流居多,社群意识不强烈,组织性传播力较弱。
 

  三、宠物网络社群的变现模式
 

  就目前市场发展情况来看,宠物网络社群的变现模式主要集中在销售宠物产品、服务上,代表性案例包括宠物IP流量变现模式、针对爱宠一族的宠物知识内容付费模式、宠物社交+宠物O2O+电商的商业模式。
 

  1.宠物IP流量变现模式
 

  宠物IP流量变现模式发端于宠物IP的打造,是将宠物转化为极具辨识度和影响力的重要途径。宠物博主利用或借助微博、微信等社交平台,通过多链式的传播途径,将个性化、人格化的高质量宠物内容传递给受众,获得受众认同与喜爱,从而将他们转化为一个粉丝力量体。宠物在个性化与人格化的过程中展现自己,与粉丝们进行高频次互动,建立起深厚的感情与信赖,从而成为宠物IP。宠物IP形成之后,宠物博主获取粉丝的成本更为低廉,同时原有粉丝群体的流量体量也极具商业价值。
 

  优质的宠物博主会注重多平台多介质的内容分发,加强与粉丝的互动,将粉丝聚集起来形成一个有共同认同感的社群,开发多渠道的商业变现形式甚至形成产业链,通过社群感化最终将成员们转化为具有变现能力的付费粉丝。
 

  如某当红宠物博主是三只阿拉斯加犬和一只猫的“铲屎官”,博主用微博记录、分享自己爱宠们的日常生活,将每一只宠物的真实瞬间捕捉,展现出每一只宠物鲜明各异的性格。人格化后的宠物们变得特别,与粉丝们能产生特定的情感连接,深得网友喜爱,博主和他的宠物一家因而拥有了847万微博粉丝的关注。
 

  面对如此庞大的粉丝群体,工作室自发创立了微信公众号,记录它们有趣的生活,发布宠物领养信息,甚至与资深兽医合作向大众普及更多宠物营养和疾病的相关知识,进一步聚集粉丝流量。在打造宠物IP创造商业价值的路上,目前该宠物网红主要通过直播打赏、广告合作、淘宝店铺及周边产品贩卖等形式实现流量变现。
 

  2.针对爱宠一族的宠物知识内容付费模式
 

  宠物知识内容付费模式是宠物经济、知识经济和数字经济三者的结合。这一模式首先要锁定并有效聚集目标人群——爱宠一族,以宠物专业知识和服务为核心维系点搭建起宠物知识社群。宠物知识社群一旦建构,商家要注重社群运营,培养社群成员的黏性和信任感,维护好与成员的互动关系,最终引导成员到独立知识付费平台为优质宠物知识内容付费。
 

  如某微课作为搭载在微信上的知识付费型平台,盯住当下宠物经济的发展态势,锁定宠物社群开展互联网生意。微课与宠物机构合作,引流精准爱宠粉丝,建立微信宠物社群。执行开始时,合作的宠物机构会在群内做免费课程来提升用户黏性,增强成员的信任感,而筛选出的高质量课程便是进行知识收费的品牌课程。微课在执行第七天时,售价仅为9.9元一节的宠物知识课创造了超万元的收益。
 

  3.宠物社交+宠物O2O+电商的商业模式
 

  宠物社交+宠物O2O+电商的商业模式是一种构建集宠物社交、宠物O2O、电商服务为一体的宠物社群生态圈的商业模式。这一模式目前主要应用于宠物App上,通过搭建独立的应用平台,将爱宠用户聚集,满足其宠物社交需求的同时,提供O2O服务和电商服务,从而孕育出一个宠物app社群生态圈。以某App为例,用户可通过在线分享图片视频或发帖、寻找身边的宠物结交宠友,同时还能在线获取宠物资讯和专家答疑。App上内置有宠商城,商品涉及宠物用品、宠物玩具、宠物粮食、宠物保健品、宠物周边等。此外,还面向全国一二线城市布局线下门店服务,打通线上社区与线下服务,实现宠物O2O的完整闭环。
 

  综上,养宠风潮的兴起,使得交流饲养宠物知识与经验的需求上升,宠物社交驱动、社交网络及宠物经济产业链的共同助力,推动了宠物网络社群的快速发展。网红宠物粉丝群体、宠物论坛用户群体、宠物类垂直社交app用户群体三大群体,成为宠物网络社群的主力军。围绕这些群体的基本需求和衍生需求,宠物网络社群的商业化探索逐渐成型。

部分品牌

(排名不分先后)

  • 麦仕集团 唯仁 中宠股份.jpg
  • 麦德氏 海际 小佩
  • 佩蒂 9多格漫 7皇家
  • 8比瑞吉 玛氏 派特普
  • 3普瑞纳 4蛙牌. 巴西淘淘
  • 特瑞仕 宠吾乐 托马仕
  • aa THIES 恩贝
  • 海顶顺宠物用品 球易供(香港)有 江苏疯狂小狗宠物用
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